百度推广质量度之“创意为王”解密！

作者：高俊 一线推广运营总监

在百度推广中，质量度和防恶意点击算法来说，都是不能说的秘密。后者我们自然不用说，基本上能做的事情非常少。但质量度来说就有很多想象的空间了，虽然个人觉得自从百度质量度从三星变为10分评级以后就有了很大的变化，变化大到我觉得质量度的设计完全不是一个由同样的产品经理（也可能是数据构架师）经手的，虽然我也不知道新算法和旧算法具体是什么鬼……

其实，（很久）之前我们团队也做过大量的关键词质量度实验，得出了一些奇怪的猜想：

质量度的猜想：（以下排名依次从靠谱到不靠谱）

● 点击率为王。

● 匹配方式辅助加成。

● 百度统计里设置关键词转化加成。（有玩API的可以告诉我效果）

● 新词（新账户）按照行业分类给予基础星级值，根据上线后表现进行升降。

● 消费预算越低的账户，其给予的行业主流关键词质量越高。（这个只是见得多的一

个猜想而已，站在百度立场上想更像是诱导性消费，举个栗子：来口白粉吧，不要钱。）

既然点击率为王，那么创意就是首当其中的东西。就让我用大成都比较出名的一个创意来开场吧。

额，我只能感叹，推广位就是一个战场啊……

记得之前在大概三年前，管理的一家装修公司的账户中，有两条创意被点爆了。相应的关键词直接在一天之内从2星达到3星。创意的大概内容是：

1、这样装修不花冤枉钱

2、成都装修公司排名一览表

那么，看起来平淡无奇的创意为什么能竞争掉众多创意呢？很简单的道理，这是用户想要了解的东西，想要去规避的风险。套用现在比较流行的话来说，自嗨型创意或者属性型创意太多，而痛点型创意太少。因为大家都认为搜索关键词已经代表了受众有这样的需求了，只用描述清楚自己的产品即可。而且一个大型的账户里有上万条创意，想要做到精细化撰写是非常耗时的。

但实际上随着广告位变为4个，竞争越来越激烈的情况下。满篇都是说自己如何好，活动大促销！上万客户选择等产品属性的描述创意并不能让你在第三、第四位占据任何优势。例如我新鲜截取的图：

这三条广告里面，你作为用户角度来说，觉得有差异吗？

能够抓住用户痛点的创意往往能够起到让费用使用最大化的目的。Semer们如何来写出点击率高的创意呢？

我们站在Semer的立场上来分析下工作的性质：

属性：给推广账户做优化

利益：带来数量更多转化成本更低价的客户

目的：加薪升职走向人生巅峰

价值观：自己是运营达人

那么，我们真的是为了给账户做优化，带来更多转化成本更低价的客户而从事这份职业的么？额，似乎加薪升职和证明自己好像更符合我们的心理预期。那么属性和利益更应该针对应聘者对老板说的话更加切合场景。

运营更应该会换位思考，去分析自己的产品和服务到底满足的用户的什么样的需求，因为只有和切身利益相关才会引起客户的关注。提供除开低价和性能的6个需求点供大家参考创意的撰写方向：

1、降低风险

2、定制化

3、身份地位

4、替你做

5、过程体验

6、省麻烦

为什么我非要强调创意的描述性呢？因为实际和最终的数据优化是息息相关的，在做了大量的转化数据分析后，通过统计的IP去观察用户的搜索行为和轨迹，你会发现有很多客户是通过搜索不同的关键词来最终形成转化的。按照阶段来划分的话，会分为：

1、初期了解阶段

2、服务（产品）比较阶段

3、风险预估方面

4、服务（产品）评价方面

而每一个层面所对应的关键词也是不同的，只有形成了好的逻辑关系链条，基本让用户在大多数环节里对你形成印象，那么转化自然就顺利达成了。

那么在创意的问题解决了以后，需要解决的就是着陆页的问题了。这个就讲究运营人员与网站设计人员的沟通了。很多的公司是反向操作的，是先拍脑袋想一个活动，然后让运营人员去推广。而我实际觉得合理的应该是运营人员经过深刻的产品分析后，提供一个可行的活动方案，再由设计出图。这样在关注数据和优化方面都要更顺畅的多。

套用一个恶心的比喻来结尾：一堆翔在你面前展示多少次，你会选择吃掉？

答案很简单：不会。

那么时刻让我们运营人以这样的态度去检视自己的创意，会不会在用户眼中那就是……

既然玩的是套路，那么就玩的走心一点。

作者简介：专栏作者介绍：高俊，网络推广运营总监，6年互联网推广经验。欢迎投稿，投稿邮箱：service@jiuzhilan.com

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